Oneway Runway – Paper Dresses zwischen Marketing und Mode

Paper Dresses – Einwegkleider aus papierähnlichen Vliesstoffen – wurden von den USA ausgehend zwischen 1966 und 1968 zu einer internationalen Mode. Sie waren Teil einer zeittypischen Materialmode, die im Fokus ökonomischer Erziehung zum Wegwerfkonsum stand. Wie die Journalistin Anne Chamberlin in ihrem Artikel „The Paper Caper“ in der Evening Post vom Dezember 1967 bemerkte: „For a consumer, of course, the stimulating thing about learning to live disposably is trying to understand what you’re wrapped up in“.

In dieser Publikation wird anhand historischer Quellen und der Paper-Dress-Sammlung von Beate Schmuck die Signifikanz von Marketingstrategien und insbesondere von Werbung für diese besondere Mode untersucht. Die Publikation bezieht auch den transatlantischen Transfer zur Mode der Vliesstoffkleider in der BRD zwischen 1967 und 1968 ein. Außerdem thematisiert sie Wertgenerierungsprozesse von Paper Dresses in Sammel- und Forschungskontexten.

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„Oneway Runway“ stellt das Ergebnis eines mehrjährigen Projekts dar, das neben der wissenschaftlichen Bearbeitung auch den Aufbau einer umfassenden Sammlung an Paper Dresses enthielt. Damit schließt der Band eine Forschungslücke und liefert vielschichtige Einblicke in die Wertvorstellungen der Zeit. Die Autoren gehen dabei weit über die Stofflichkeit der Papierkleider hinaus und betonen neben Marketingaspekten vor allem das hierarchische Verhältnis zwischen den Geschlechtern. Das Buch bietet somit anhand des fokussierten Forschungsfeldes dieser kurzlebigen Mode einen tief greifenden und äußerst lesenswerten Einblick in die Gesellschaft zu Ende der 1960er-Jahre.
Melanie Burgemeister, in: Zeitschrift für Volkskunde 2/2019, S. 339.